Über die LEAD-SEO-Marketingautomation-Propaganda-Alchemisten – Ein #NEO17x Streitgespräch mit dem SEO-Experten Hakan Cengiz

In der Abschluss-Session der Next Economy Open am Freitag den 10. November, um 15 Uhr will es Hakan Cengiz nicht nur auf ein Livestreaming-Battle mit mir ankommen lassen (Ecamm versus OBS), er möchte mich auch mit einem Streitthema herausfordern. Es soll da vor allem um Sinn und Unsinn der Suchmaschinen-Optimierung gehen. Hier meine Position:

Die Rechenschieber-Fraktion im Online-Marketing ist vom politischen Absolutismus nicht weit entfernt. Es sind seelenlose Technokraten, die uns wie weiße Mäuse im Versuchslabor betrachten. In beinahe jeder Handlung unseres Lebens, ob in der Sphäre der Politik oder bei Geschäften, in unserem sozialen Verhalten und unserem ethischen Denken werden wir durch eine relativ geringe Zahl an Personen dominiert, welche die mentalen Prozesse und Verhaltensmuster der Massen verstehen. Sie sind es, die die Fäden ziehen, welche das öffentliche Denken kontrollieren“, zu dieser Einschätzung gelangte Edward Bernays, der Vater der Public Relations, in seinem Opus „Propaganda“. Das Standardwerk ist 1928 erschienen und war noch so herrlich freimütig und eindeutig formuliert.

„Bernays und viele seiner Zeitgenossen – allesamt Mitglieder einer Elite – waren der festen Überzeugung, dass sie im Sinne des Guten und vor allem der Demokratie handeln, wenn sie das Verhalten der Massen bewusst in ganz bestimmte Bahnen lenken. Inspiriert und alarmiert durch die Triebtheorie seines Onkels Sigmund Freud, war Bernays offensichtlich fest davon überzeugt, dass die Masse ein unberechenbares, triebhaftes Etwas ist. Ein monströses Etwas, das von wenigen vernünftigen Wissenden gezähmt werden muss, damit der Plan einer umfangreichen Zivilisation am Ende auch aufgeht“, so der Soziopod-Blogger Patrick Breitenbach.

Seelenlose Technokraten

Es sind snobistische Sozialingenieure, die in ihrer Wissensanmaßung bewusst oder unbewusst in der Tradition des Philosophen Thomas Hobbes stehen. Der Leviathan-Autor

machte sich eine bereits gängige Vorstellung aus dem 16. Jahrhundert zu eigen, wenn er zu verstehen gab, der Staat, der Zusammenschluss der Menschen zu einer Einheit, eben der „Staatskörper“, sei wie jeder Körper eine Maschine, ein von einem Uhrwerk angetriebener Automat.

Die Rechenschieber-Fraktion im Online-Marketing ist von diesem Theoretiker des politischen Absolutismus nicht weit entfernt. Menschliches Verhalten im Kleinen und im Großen mit durchsichtigen und biologistischen Psychotricks zu steuern, ist ein gigantisches Münchhausen-Projekt. Wer den LEAD-SEO- ONE-TO-ONE-Propaganda-Alchemisten etwas genauer auf die Finger schaut, entdeckt semantische Nebelschwaden und Fata Morgana-Effizienz-Messungen. Es sind seelenlose Technokraten, die uns wie weiße Mäuse im Versuchslabor betrachten und uns mit ihren dümmlichen A/B-Testverfahren dressieren wollen.

Die Heilsversprechen der Marketing-Technokraten

Am Schluss sollen dann „Leads generiert“ werden für Mailingaktionen, um den Auftraggebern und Vorständen irgendeine Conversion-Response-Statistik-Sauce zu präsentieren. Hauptsache die Zahlen klingen optimistisch: Im Bürokraten-Duktus der Software-Anbieter werden umfassende Funktionen wie E-Mail-Marketing, Landing Pages und Formulare, Kampagnen-Management, Lead-Pflege und Lead- Bewertung, Management der Lead-Lebensdauer, CRM- Integration, Social-Marketing-Funktionen sowie Marketing-Analytics als Heilsversprechen an Unternehmen verkauft, die damit effektiv und effizient ihren ROI (hat nichts mit Siegfried zu tun, sondern steht für Return on Investment) berechnen, Umsätze steigern und Gewinne in die Höhe treiben. Alles klar?

Das „individuelle“ Gespräch mit Kunden übernehmen lernende Algorithmen, die das Zielsubjekt automatisiert bewerten und mit Kampagnen bespielen, weil ja alles so schön im System vorhersagbar sei. Entsprechend ändert sich die Marketingdisziplin immer mehr zu einem technischen Beruf, „der den souveränen Umgang mit technologischen Lösungen erfordert“, heißt es in einer Hochglanzbroschüre.

Steuerungslehre statt gute Gespräche

Die Kunst des guten und offenen Gesprächs, die man im Internet ohne Barrieren führen kann, wird durch eine Rückkehr zur alten Denke der kybernetischen Steuerungslehre von Sender-Empfänger-Modellen ersetzt. Während sich draußen alles vernetzt, vertrödeln drinnen in den Unternehmen die Manager mit verbrauchten Ritualen aus dem vergangenen Jahrhundert wertvolle Zeit. Auch wenn nun Software und digitale Technologien zum Einsatz kommen, stecken hinter den Marketing-Mauern immer noch Topdown- Formationen, Insellösungen, Hierarchiegehabe, Budgetierungsmarathons, Anweisungskultur, Kontrollitis und Kennzahlen-Manie.

Werden wir als Empfänger dieser technokratischen Botschaften und hoch manipulativen Selektionsverfahren, die Facebook und Co. an uns ausprobieren, zu willenlosen Opfern von Nasenring- Systemen? So blöd sind die Nutzer vielleicht gar nicht, um die Psychotricks der Online-Werber zu durchschauen. Es reicht eine negative Erfahrung und die Lernkurve geht steil nach oben. Irgendwann kommt hinter jeder Kampagne, hinter jeder dümmlichen Lead-Generierung via A/B-Testverfahren die Stunde der Wahrheit, wo man als Konsument die Dienstleistung oder das Produkt beurteilen sowie die technokratischen Kampagnen, Algorithmen und Verfahren zur Suchmaschinen- Optimierung als heiße Luft entlarven kann.
Spätestens dann erkennt man die verstümmelten Arme der Datenkraken, die uns im Netz bis zum virtuellen Exitus verfolgen. Heute versandet die Penetranz der Stalking-Systeme schneller als zu Zeiten der heiligen Inquisition, wo Ungläubige, die nicht parierten, gefoltert, gevierteilt oder verbrannt wurden.

Warum Onlinereklame scheitert

Die Steuerung der digitalen Inquisition scheitert schon in dem Moment, wo man ihre Instrumente durchschaut. Das Bekanntwerden von Psycho-Methoden und Automaten- Systemen reicht aus, um ihre Geltung sowie Wirksamkeit außer Kraft zu setzen. Hühner habe es da schon schwerer, den Fangapparaten zu entkommen. Beim Umgang von Menschen mit Maschinen hat brandeins-Autor Thomas Ramge einige Faktoren ausgemacht, die das Onlinemarketing ad absurdum führen. So werden immer mehr unterschiedliche Endgeräte benutzt, die die Arbeit der Datenanalysten erschweren. Potenzielle Zielsubjekte verstehen zunehmend die Logik, die hinter den kleinen Cookie-Diensten stecken, um uns auf Schritt und Tritt zu beobachten. Immer mehr Nutzer löschen regelmäßig diese virtuellen Spione.

Probiert es doch mal mit echten Gesprächen

Das Netz bietet tagtäglich zig Meinungen, Fakten, Geschichten und Gegen-Meme. Sie alle sind theoretisch dauerhaft verfügbar und miteinander verknüpft. Wenn nun die Netzbewohner so eifrig diskutieren, warum beteiligen sich die Unternehmen nicht einfach an diesen Gesprächen? Ohne Dirigentenstab, Sprachregelungen, Powerpoint-Folien und Marketing-Automaten. Der Blick hinter die Fassade der Phraseologie gelingt der Netzöffentlichkeit ohnehin. Deshalb meine Empfehlung an die liebwertesten Gichtlinge in den Unternehmen: Macht Expertenrunden via Livestreaming mit Euren wichtigsten Kunden, organisiert virtuelle Stammtisch- Runden mit Bloggern, die fachlich zum eigenen Angebot passen. Kuratiert kritische Erfahrungen der Kundschaft und beantwortet die Serviceanfragen über Videos. Ernennt die Super-User zur wichtigsten Anlaufstelle beim Testen von neuen Diensten sowie Produkten und mahnt sie nicht ab, wie es IKEA getan hat.

Glänzt durch Eure fachliche Expertise und nicht durch weltweit führenden Wortmüll. Bleibt locker im Umgang mit dem Social Web und experimentiert, wie der Radiojournalist Leo Laporte, der in einer lockeren Gesprächsrunde zufällig seine Aufnahmegeräte dabei hatte und 20 Minuten der Plauderei aufnahm. Er packte die Audio-Datei auf seine private Website, ohne groß über die möglichen Reaktionen nachzudenken. Ich freue mich schon auf das Streitgespräch, Hakan 🙂

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