Disruptiver Begriffsnebel – Netzökonomie ohne theoretisches Fundament: #NEO18x Session-Themen am 15. November

Wenn Wirkungen der Digitalisierung für Wirtschaft und Gesellschaft auf öffentlichen Bühnen erläutert werden, purzeln immer wieder die gleichen Formulierungen und Beispiele der so genannten Digital-Evangelisten heraus: Prozesse der kreativen Zerstörung, digitaler Darwinismus und natürlich die Angriffe der disruptiven Innovatoren des Silicon Valley, die zum Sterben ganzer Branchen und Unternehmen beitragen, dürfen dabei nicht fehlen.

„Das Lieblingswort deutscher Manager ist zurzeit ‚digitale Transformation“. Sie wollen ihre Geschäftsmodelle ‚an das digitale Zeitalter anpassen.’ Für die Gründer im Silicon Valley ergibt das keinen Sinn. Denn sie sind überzeugt: Das Wesen der Digitalisierung ist Revolution. Ihre Geschäftsmodelle beruhen auf ‚Disruption“, so der Erklärungsversuch der Zeitschrift brandeins.

Disruptives Lebensgefühl

Disruption bedeute Unterbrechung. Gemeint sei die Zerstörung traditioneller Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten.

„Der Begriff ist für die Gründergeneration mehr als eine volkswirtschaftliche Vokabel, er steht für ihr Lebensgefühl“, schreibt brandeins.

Und genau das bringt Professor Clayton M. Christensen, dem Vater der Disruptionstheorie auf die Palme. Er wollte vor 20 Jahren ein Modell entwickeln, um vorherzusagen, welche aufstrebenden Unternehmen beim Einstieg in einen neuen Markt Erfolg haben werden und welche nicht.

Die Theorie verliere ihren Nutzen, wenn sie beliebig auf jede Art von Innovation projiziert wird, bemängelt Christensen. „Disruptive Innovationen“ werden mittlerweile auf so ziemlich alle Situationen ins Feld geführt, in denen sich eine Branche verändert und die zuvor erfolgreichen Platzhirsche in Bedrängnis geraten. Der Taxi-Rebell Uber wird dabei fast immer als Beispiel genannt. Schließlich hat das Startup-Unternehmen seit seiner Gründung im Jahr 2009 ein sagenhaftes Wachstum hingelegt, ist in über 60 Ländern aktiv und wird von Investoren mit rund 50 Milliarden Dollar bewertet. Uber verändert das Taxigewerbe nicht nur in den USA. Aber ist das Unternehmen auch disruptiv? Christensen verneint das:

„Die revolutionären Neuerungen, die unsere Theorie beschreibt, können sich deshalb durchsetzen, weil die etablierten Unternehmen zwei Arten von Märkten übersehen. Erstens das untere Preissegment, in dem Neulinge Fuß fassen können, weil die Platzhirsche typischerweise versuchen, den profitabelsten und anspruchsvollsten Kunden immer bessere Produkte und Dienste zu verkaufen; den Rest der Kundschaft vernachlässigen sie dabei.“

Für Neueinsteiger eine gute Gelegenheit, den weniger anspruchsvollen Kunden Produkte oder Dienste zu offerieren, die gerade gut genug sind, etwa beim Siegeszug von Kleinkopierern im Marktsegment von Xerox, die nur Großkunden bedienten. Dann gibt es Innovationen in neuen Märkten, die von disruptiven Unternehmen selbst erschaffen werden:

„Einfach ausgedrückt finden diese einen Weg, Nichtkonsumenten in Konsumenten zu verwandeln“, erläutert Christensen.

Uber greift den Massenmarkt an

Uber habe genau den gegenteiligen Ansatz gewählt:

„Zunächst hat das Unternehmen eine starke Position im Massenmarkt aufgebaut, dann erst hat es bislang unbeachtete Segmente angepeilt.“

Noch weniger disruptiv ist MyTaxi, die sich mit ihrem Angebot im monopolistischen Taximarkt tummeln und mit ihrer App die etablierten Platzhirsche abgrasen.
Bei beiden Unternehmen handelt es sich um erhaltende Innovationen – also ähnlich wie die fünfte Klinge eines Rasierers, die uns in der Fernsehwerbung als bahnbrechende technologische Neuerung verkauft wird. Was typisch ist für erhaltende Innovationen, sind die Gegenreaktionen der etablierten Unternehmen. So setzen Taxiunternehmen neue Technologien ein, um es den Kunden leichter zu machen, ein Taxi zu bestellen und den Service zu bewerten. Oder sie fechten schlichtweg die Rechtmäßigkeit von Uber-Angeboten an.

Einen disruptiven Weg legte hingegen Netflix hin. Das Unternehmen startete 1997 mit der Möglichkeit, Filme über die Netflix-Website auszuleihen und die DVD per Post zu erhalten. Für Videothekenketten wie Blockbuster anfänglich keine große Bedrohung.

„Dank neuer Technologien konnte Netflix jedoch sein Geschäft auf das Streamen von Filmen über das Internet verlagern. Dadurch wurde das Angebot schließlich auch für die Kernkundschaft von Blockbuster attraktiv”, erläutert Christensen.

Wichtig sei dabei die Betrachtung über einen gewissen Zeitraum. Man könne nicht sofort von einer disruptiven Innovation sprechen, ohne die Entwicklungskurve zu beobachten.

Netflix bietet mittlerweile eine größere Auswahl, eine Flatrate, niedrige Preise, eine hohe Qualität und einen sehr bequemen sowie massentauglichen Zugang. Wäre Netflix wie Uber sofort auf den Kernmarkt der größten Konkurrenten losgegangen, wären heftige Gegenreaktionen von Blockbuster & Co. die Folge gewesen. Blockbuster unterließ es jedoch, den Aufstieg des Newcomers zu kontern und landete in der Pleite.

Die Kollmann-Frage und der heiße Scheiß des Silicon Valley

Deshalb ist die Frage, die Professor Tobias Kollmann von der Universität Duisburg-Essen bei einer netzökonomischen Fachrunde auf der Cebit stellte, gar nicht so einfach zu beantworten: Welches Startup aus dem Silicon Valley mit einer tollen disruptiven Innovation und einer Menge Geld wird etablierte Branchen kaputtmachen?

„Es ist nicht gleich alles Disruption, was Venture Capital bekommt, im Hipster-Industrie-Loft sitzt, bei Samwers ein Praktikum gemacht hat und bald im App-Store auf den untersten Rängen verfügbar ist. Wir, die Berater, die Medien, die ‚Das ist der heiße Scheiß’-Apologeten und Digitalisierungs-Apokalyptiker klammern uns bisweilen an diesen Begriff, weil uns selbst die Innovationen fehlen. Man braucht ja Themen, um gehört zu werden. Uber und Airbnb sind noch keine wahren Disruptionen, sondern maximal leichte Markterschütterungen – die man allerdings nicht unterschätzen sollte“, sagt der Kölner Mittelstandsexperte Marco Petracca.

Carsharing und die Autoindustrie

Für den Volkswirt Thomas Vehmeier ist das Carsharing-Angebot von Cambio disruptiv. Durch die unkomplizierte Kurzzeitmiete können auch Nichtbesitzer eines fahrbaren Untersatzes ab und zu mit einem Auto fahren. „Mittlerweile funktioniert der Service so gut, dass diese Art des Sharings für viele dazu führt, gar kein Auto mehr zu kaufen.“ Das Modell könnte sich jedenfalls sehr gut weiter nach oben arbeiten, vermutet Vehmeier. Aber sind durch Cambio und weitere Anbieter etablierte Platzhirsche der Autoindustrie vom Markt gefegt worden? Mitnichten. Hat sich die Zahl der PKWs reduziert? Nein. Im vergangenen Jahr lag man in Deutschland bei rund 44 Millionen. 2016 liegt die Zahl wohl bei über 45 Millionen. Noch keine Spur von Disruption.

Professor Lutz Becker, Studiendekan der Fresenius Hochschule, hat seine Studenten befragt,
die gerade von einer Silicon Valley-Exkursion zurückgekommen sind. Tenor: Es gibt wenig Neues im Valley. Kleine Änderungen werden als disruptiv stilisiert. „Interessant ist die ‚Disruption’ eher im Nichtdigitalen: Führungsstil, Unternehmenskultur und gesellschaftliche Denkhaltungen. Es braucht für Innovation ‚Störer’, die eingefahrene Denkrichtungen aufbrechen. Das können Einzelpersonen wie Steve Jobs oder Elon Musk sein, aber auch der Staat. Etwa bei der Energiewende.“

Prognosekraft des Christensen-Modells

Hat der Harvard-Ökonom Christensen mit seiner Disruptionstheorie wenigstens ein valides Prognosemodell auf den Weg gebracht, um zu erkennen, welche traditionellen Unternehmen die Morgenröte der Netzökonomie noch erleben werden?

Davon sind zumindest die Veranstalter der weltweit wichtigsten Gründerkonferenz mit dem Titel „Disrupt“ überzeugt. Dort erzählen fast alle Redner, welche Branchen, Märkte und Großunternehmen reif für eine „Disruption“ seien. Dennoch gelingt es kaum einem der vor Selbstsicherheit strotzenden kreativen Zerstörer vorherzusagen, welche Technik in Verbindung mit welchem Geschäftsmodell das Zeug hat, einen Markt grundsätzlich zu verändern oder gar einen neuen zu schaffen.

Die neue Logik der Netzökonomie

Vielleicht argumentieren Christensen und seine Apologeten zur sehr auf einem betriebswirtschaftlichen Niveau und vernachlässigen schlichtweg die neue Logik der Netzökonomie, die sich nicht mehr über einzelne Firmen, Branchen oder Produkte definieren lässt. „Es geht heute eben nicht mehr um DIE Branche, die revolutioniert wird. Netzunternehmen sind Plattformen, die eine neue Gliederung über die Matrix der Branchen legen. Ist Amazon nur der Wettbewerber des Buchhandels? Sicher nicht“, betont Professor Peter Wippermann. 

Uber sei auch Wettbewerber des lokalen Taxifunks, liefert Catering, organisiert Location Based Services für Marketing und Vertrieb. „Wahrscheinlich wird es nicht dabei bleiben“, vermutet der Hamburger Analyst. Plattform-Theoretiker wie der US-Ökonom Van Alstyne sehen das noch radikaler. Sie definieren eine Plattform als einen veröffentlichten Standard, mit dem sich andere verbinden können, zusammen mit einem Governance-Modell, also den Regeln, wer wie viel bekommt. Praktiker wie Zhang Ruimin erkennen ein völlig neues Management-Konzept: In Zukunft werde es nur noch Plattform-Inhaber, Unternehmer und Mikrounternehmer geben. Die fünf Forschungszentren seiner Firma Haier funktionieren heute schon wie Plattformen, auf denen Unternehmer zusammenarbeiten. Eine solche Plattform-Sichtweise hinterfragt alle Unternehmen.

„Es geht nicht mehr nur um die eigenen Ressourcen und Kompetenzen, sondern immer mehr auch um den Zugang zu Netzwerken“, resümiert Winfried Felser von der Competence Site.

Heute können selbst alte Manufakturen mit kleiner Stückzahl punkten, die auf Co-Kreation setzen – also auf die gemeinschaftliche Entwicklung von Produkten. Beste Startbedingungen für kleine Tüftler.

Schumpeter statt Christensen

Die Kombination vorhandener Fähigkeiten mit neuen Technologien über Plattformen ist dabei eine Rezeptur, um wirtschaftlich zu überleben. Ist das disruptiv? Nach der Theorie nicht so ganz. Aber es ist schlau und entspricht der Innovationstheorie von Joseph Schumpeter. Der Ökonom wird ständig reduziert auf den Begriff der kreativen Zerstörung. Dabei bietet Schumpeter mehr. Er kritisiert die statischen Unternehmer, die nicht in der Lage ist, mit Neuem zu experimentieren.

Als zweite Gruppe definiert Schumpeter Menschen, die zwar mit einer scharfen und beweglichen Intelligenz ausgestattet sind, zahllose Kombinationen und neue Ideen entdecken, dieses Wissen am Markt aber nicht durchsetzen.

Dann gibt es eine dritte, minoritäre Gruppe, die selbst- oder fremdproduziertes Wissen in neuen Kombinationen durchsetzt. Dieser dynamische Typus orientiert sich nicht primär an gegebener oder unmittelbarer Nachfrage des Konsumenten, sondern erzeugt neue Märkte und neue Nachfrage. Also Steve-Jobs-Unternehmer.

Die meisten Wirtschaftsakteure beschränken sich auf die Aufrechterhaltung von Routinen. Insofern liegt wohl der Ökonom Lutz Becker richtig, dass es eher auf die Denkhaltung ankommt und nicht auf die betriebswirtschaftliche Brille der Disruptionstheorie.

Disruptionstheorie von Clayton Christensen

1. Disruptive Innovatoren können sich in der ersten Phase auf die weniger anspruchsvolle Klientel konzentrieren und Angebote machen, die gerade noch gut genug sind. Erst danach bewegen sich die Startups in den Mainstream-Markt, ein Prozess, der bei den Discountern gut zu beobachten ist.

2. Ein disruptiver Innovator kann auch einen völlig neuen Markt schaffen, wie mit dem iPhone und dem App-Ökosystem von Apple für die Etablierung des mobilen Internets.

Am Donnerstag, den 15. November werden wir auf der Next Economy Open #NEO18x in zwei Sessions eine theoretische Fundierung der Netzökonomie erörtern:

Von 10 bis 10:45 Uhr: Kritik der reinen Lehren der neuen Ökonomie – Session mit Dr. Winfried Felser.

Danach von 11 bis 11:45 Uhr: Potenziale für Politik-Management in kritischen Zeiten – Entwicklung einer Großtheorie.

Sendezentrale: Hochschule Fresenius in Köln. Alle Sessions werden live übertragen via Facebook.

Advertisements

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

Verbinde mit %s