#NEO15 Netzszene trifft auf klassische Wirtschaft: Über die gefährdete Komfortzone des Mittelstandes und die Neuerfindung des Marketings

Session-Pitch

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Wirtschaft, die im Internet stattfindet, kann kaum mehr sinnvoll abgegrenzt werden von solcher, die nicht im Internet stattfindet, so das Credo des Internet-Experten Christoph Kappes. Stichworte wie industrielles Internet, Industrie 4.0, Smart Cities und die Aktivitäten der Silicon Valley-Giganten betreffen mittlerweile jedes Unternehmen, ob klein oder groß, ob produzierendes Gewerbe oder Dienstleistungen.

Die Hidden Champions des produzierenden Gewerbes, der Mittelstand und das Handwerk blicken auf ihre Erfolgsgeschichten und können sich mit den Herausforderungen der digitalen Transformation nicht so recht anfreunden. Die Lebenswelten der klassischen Wirtschaft und der Netzökonomie klaffen weit auseinander. Firmeninhaber, Techniker und Ingenieure haben eine eher verschlossene Mentalität und sehnen sich nach Stabilität, die man in der Provinz vorfindet. Die Kommunikation endet häufig am Ortsausgangsschild.

Das steht nach Auffassung des Mittelstandsexperten Marco Petracca im krassen Widerspruch zu dem, was sich im Netz abspielt:

„Digitale Projekte leben von Dialog und dem Austausch von Wissen. Viele Unternehmen tun sich hingegen schwer, das zu kommunizieren, was sie ausmacht. Das ist kulturell tief verankert. Mittelständler sind sehr stark von ihrer Leistung geprägt, von Innovationen und Patenten. Das soll aber keiner wissen“, so Petracca.

Denkansätze wie Sharing, Share Knowledge, Big Data und einer Kultur der Beteiligung zählen nicht zur DNA von Mittelstand und Handwerk. Betriebsgeheimnis soll Betriebsgeheimnis bleiben. In der Netzökonomie ist hingegen jede Information auch eine Transaktion. Erfolgreich sind in Zukunft vor allem Unternehmen, die neue Netze knüpfen, Projekte wechseln, neuen Knoten im Netz Bedeutung geben und nationale Grenzen überschreiten. Die Netze haben offene Strukturen, können grenzenlos expandieren, neue Knoten einbeziehen und überflüssige rasch abschalten.

Das ist mit den Erfahrungshorizonten von kleinen und mittelständischen Betrieben noch nicht kompatibel. Hier besteht Änderungsbedarf in der Qualifikation von KMUs, bevor die betreffenden Entscheider auf Wettbewerbsprobleme stoßen, die die Netzökonomie auslöst. Wenn etwa Geschäftskunden des Mittelstandes Anlagen direkt über chinesische Absatzmärkte oder indirekt über eine Plattform wie Alibaba ordern und das deutsche Unternehmen mit dem dreifachen Preis auf der Strecke bleibt.

Maschinenbauer, Schraubenhersteller und auch eine Vorzeigefirma wie Würth glauben nach wie vor, dass ihre Geschäftsmodelle den persönlichen Austausch bedingen. Ihre Leistungen würden online nicht funktionieren, lautet ein typischer und reflexartiger Satz von Industrievertretern.

„Das kollidiert mit der Welt, in der ich die Netflix-Aufladekarte mittlerweile an der Penny-Kasse bekomme oder meine Schrauben günstiger bei Amazon bestellen kann“, so Petracca in einer Fachrunde des Netzökonomie-Campus.

Diese Welt ist dem Mittelstand fremd. Genauso fremd sind der Netzszene praxisrelevante Lösungsvorschläge, um Änderungen zu bewirken. Entsprechend gespannt darf man auf die Sessions von Marco Petracca, die er auf der Next Economy Open am 9. und 10. November in Bonn anbieten möchte:

Erster Session-Vorschlag: „Früher war’s nicht besser, nur anders! Was der B2B-Mittelstand zur digitalen Transformation beitragen könnte, wenn er denn wollte.“

Business-to-Business ist seit jeher ein inzestuöses Geschäft. Die Märkte sind klein, die Kunden ausgewählt, die Aufträge sicher. Insbesondere die mittelständischen Zulieferer, von denen es in Deutschland nicht gerade wenige gibt, leben nach wie vor in dieser Komfortzone. Man agiert nicht, man reagiert. Und kommt kein Auftrag, erhöht man den Vertriebsdruck. Die digitale Transformation gefährdet diese Komfortzone. Denn Kunden haben heute dank Internet einen viel umfassenderen Einblick in das Marktgeschehen, und sind nicht mehr auf den klassischen Vertriebsweg angewiesen. Die Folge: Aufträge stagnieren, Preiskämpfe werden härter, die Wettbewerber potenzieren sich um die Anzahl der Suchmaschineneinträge. Mittelständler suchen verzweifelt nach Lösungen – doch SEO ist kein Ersatz für offenes Unternehmertum. Die digitale Transformation, die diesen Unternehmen eigentlich dabei helfen sollte, die neuen Marktdynamiken zu verstehen und besser zu nutzen, wird zur großen Gefahr. Weil sie Offenheit und Weitblick fordert – von Unternehmen, die genau das niemals haben mussten. Die aber andererseits die Stärke haben, die der Netzwelt manchmal fehlt: Dialogfähigkeit auf Augenhöhe. Zumindest in den eigenen Märkten.

Was wäre also, wenn wir die Eigenheiten zweier unterschiedlicher, sich aneinander reibender Ökosysteme vereinen würden. Wenn die Netzwelt verstehen würde, dass B2B-Unternehmen auf Augenhöhe kommunizieren wollen – weil sie es nicht anders können? Und die B2B-Welt erkennt dass der Markt nicht mehr die nächste Fachkonferenz, sondern das Internet ist? Ein Denkansatz.

Zweiter Session-Vorschlag: „Was die digitale Transformation verhindert? Das Marketing!“

Den Gedanken hab ich noch nicht vortragsreif, trage ihn aber seit langem mit mir rum: Wenn B2B-Unternehmen Marketing nie gelernt haben (es taucht in der Marketingtheorie so gut wie nie auf), die digitale Transformation letztlich aber aus der B2C-Marketingwelt getrieben wird („Instagram ist der neue, heiße scheiss!“) … warum wundern wir uns dann, dass tradierte Unternehmen in Deutschland sich mit der neuen Welt so schwer tun? Wo liegt der Lösungsansatz? Brauchen wir ein neues Marketing? Eins, dass nicht mehr in Kanälen und Reichweiten, in Content und Conversion denkt – sondern in Kontext, in Zusammenhängen, in individueller Bedeutsamkeit? Das nicht alle sechs Monate einen neuen Hype generiert und sich jedes Jahr in Marketing-Digital-Media-Trendcharts ergiesst, deren Inhalte dann auf der nächsten dmexco als neue Wunderwaffe verkauft werden – statt zu zeigen, was das alles tatsächlich bringen kann. Wir müssen begreifen, dass die digitale Transformation weniger mit Marketing, sondern vielmehr mit einem grundlegenden, gesellschaftlichen Wandel zu tun hat. Und das dieser Wandel der eigentliche Treiber sein muss – sowohl für die Netzwelt, als auch für die Unternehmen, die sich ihr verschliessen!

Klasse Ideen, die auf der #NEO15 präsentiert werden.

Man hört und sieht sich im November in Bonn 🙂

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6 Kommentare zu “#NEO15 Netzszene trifft auf klassische Wirtschaft: Über die gefährdete Komfortzone des Mittelstandes und die Neuerfindung des Marketings

  1. Der Gedanken des Teilens ist prinzipiell gut. Er funktioniert solange Geben und Nehmen einigermaßen im Gleichgewicht bleiben.

    In der Netzökonomie gibt es inzwischen allerdings immer mehr Investoren die Renditen erwarten, welche es bei anderen Geldanlagen nicht mehr gibt.

    Ich behaupte (ohne es im Moment belegen zu können), dass sich Ingenieure leichter tun Wissen zu Teilen und gemeinsam Innovationen voranzubringen als Betriebswirtschaftler.

    Ich finde es gleichzeitig bedenklich, wenn Technologie- bzw. Wirtschaftsexperten in der Landwirtschaft keine Zukunft mehr sehen und Landwirte das Gefühl haben, als die letzten Idioten betrachtet zu werden.

    Wenn Daten das Gold bzw. das Geld der Zukunft sind, dann frage ich mich:
    Wann wird die Menschheit merken, dass man Daten nicht essen kann?

    Ich sage daher: Wir brauchen vielfältige Fähigkeiten und vor allem gegenseitige Wertschätzung!

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  2. Frage ist, wie bringt man das den Kreishandwerkerschaften, den IHKs und den Mittelstandsvereinigungen bei, die ja alle noch so in der Komfortzone des 20. Jahrhunderts agieren

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  3. Pingback: Google-Schrotflinten-Ökonomie als Blaupause für vernetzte Wirtschaft - Netzpiloten.de

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